Le ‘marketing automation’ est une des tendances phares du moment, il s’agit d’une technique d’automatisation des actions marketing et commerciales répétitives et fastidieuses, ce qui permet un gain de temps qui pourra donc être réinvesti dans des tâches plus importantes, mais qui vous permettra aussi d’améliorer votre relation client et votre image de marque .
L’automatisation se fait à travers des scénarios préconçus en fonction du comportement de l’utilisateur : par exemple, l’envoi d’un email de bienvenue lors de son inscription à une newsletter, des remerciements en réponse à une enquête ou un achat, une relance pour informer d’une prochaine fin de garantie…
Les scénarios se déclenchent principalement selon deux types d’informations : l’identité et le comportement de l’utilisateur.
Les informations du comportement des internautes peuvent être :
- L’analyse de leur navigation sur le site web : quelles pages ont été consultées, dans quel ordre, à quel moment ?
- Leur réaction à un e-mailing ou SMS : ont-ils lu le message, sur quels liens ont-ils cliqués ?
- Leurs interactions avec l’entreprise sur les réseaux sociaux : quels contenus sont-ils enclins à aimer ou partager ?
Pour établir les scénarios pertinents de votre ‘marketing automation’ le préalable est de connaître votre audience potentielle par scénario
La nécessité première est donc d’avoir une connaissance fine de votre cible pour chacun de vos scénarios. Cette connaissance des cibles peut se faire pas à pas au fur et à mesure des réponses aux premiers scénarios.
L’accompagnement du prospect est important, car avant de contacter les vendeurs, il va comparer les différentes offres avant de faire son choix. Son processus d’achat peut se découper en 3 parties : découverte/ considération / décision. Vous devez donc accompagnez votre prospect à chacune de ces étapes avec des messages adaptés à chacune d’entre elles.
Afin que votre offre soit en adéquation avec les attentes du client, vous pouvez effectuer un buyer personna + un buyer journey, cela vous permettra ainsi d’avoir une vision plus claire de votre audience mais aussi de savoir quels messages peuvent être automatisés. Bref cela revient à construire des profils type pour vos cibles consommateurs, ainsi que d’identifier leurs attentes, comportements dans un cycle complet d’achat.
Quels objectifs pour votre ‘marketing automation’
Vous savez désormais quels sont vos cibles de clients, mais pas encore en détail les objectifs de votre marketing automation, c’est d’ailleurs ce que souligne une étude de l’institut Ascend2, qui révèle que le manque de stratégie est la principale barrière à la réussite d’un tel dispositif. Votre stratégie de Marketing Automation doit faire partie intégrante de la stratégie marketing et commerciale de votre entreprise d’une part, en sélectionnant d’autre part les actions commerciales, de marketing opérationnel, de fidélisation et de ‘customer service’ avant et après-vente pour lesquelles une automatisation peut s’appliquer, et ce quelques soient vos canaux de distribution.
Le fait de définir vos objectifs de la manière la plus précise possible vous permettra de savoir où vous allez. Vous pouvez retenir le mémo-technique « SMART » :Simple, mesurable, accessible, réaliste, temps précis.
Cela donne par exemple :
« Conquérir 20% de prospects en plus à échéance de 8 mois ».
« Obtenir plus de 90% de clients satisfaits en 6 mois après une prestation ou une livraison (définir quelle note donne un client satisfait) »
Votre projet sera ainsi plus clair pour votre équipe et sera un moyen de mesurer votre performance
Quels sont les principaux obstacles :
Quels sont les objectifs les plus importants ?
Mise en place de la stratégie
Une fois vos objectifs fixés, interrogez-vous sur vos actions : Lesquelles sont automatisables ? Comment l’automatisation d’une tâche peut économiser du travail à l’humain ?
Les messages doivent quant à eux paraître humains et personnalisés, afin que le client n’ait pas le sentiment de s’adresser à un robot. Leur forme ne doit donc pas paraître trop automatisé. Grâce aux ‘personna et au buyer journey’, vous serez en mesure d’identifier les différentes variables dont vous aurez besoin pour personnaliser vos messages (prénom, nom, situation, âge, métier…). Ce faisant, vous pourrez construire vos formulaires et votre base de données en conséquence.
La capacité à personnaliser votre automatisation est fondamentale et doit se construire pas à pas dans une dynamique d’analyse et d’amélioration continue.
Exemples de messages automatisés : envoyer à vos contacts une promotion pour leur anniversaire, envoyer un email de bienvenue…
« Madame XXXX, je vous remercie d’avoir souscrit à notre programme de fidélité d voyageur N° …….. et à ce titre vous recevrez régulièrement nos meilleures offres à venir sur vos destinations préférées , Paris-AIX , Paris-Strasbourg »
« Monsieur YYY, nous avons bien reçu votre réclamation concernant notre dernière commande N°…… et vous envoyons sous 48H le détail de l’avancement de votre réclamation et/ou l’avoir correspondant »
« Monsieur TTTT, nous vous remercions de votre fidélité envers notre marque automobile, et vous invitons à découvrir notre nouvelle gamme 2020 ainsi que notre offre personnalisée de reprise de votre véhicule. Souhaitez-vous un RDV ? »
Les outils pour mettre en place la stratégie de ’Marketing automation’
De plus en plus d’outils de ‘marketing automation’ sont sur le marché, les solutions sérieuses et fiables sont par ailleurs peu nombreuses (Hubspot, Plezi, MailChimp, Adobe Campaign, Marketo…).
Dans l’ensemble vous y trouvez la possibilité de :
- Créer des scénarios
- Envoyer des emails
- Segmenter votre base de contacts
Les indicateurs clé de performance
Afin de connaître la performance de votre campagne, vous pouvez certes la mesurer en termes de retour sur investissement, mais il s’agit seulement de la face visible de l’iceberg, il est donc important de comprendre pourquoi une campagne est performante ou non.
La capacité à personnaliser vos scénarios est fondamentale et doit se construire pas à pas dans une dynamique d’analyse et d’amélioration continue, en fonction des indicateurs clés de votre stratégie, et aussi et surtout en fonction des réponses ‘atypiques’ de vos prospects, consommateurs.
Voici quelques indicateurspour mesurer la performance de votre ’marketing automation’ :
Ces indicateurs très quantitatifs vous donneront un positionnement de l’efficacité de votre ‘Marketing Automation’ mais ne servirons pas à vous dire comment vous améliorer pour créer les scénarios adhoc.
Il n’y a qu’en analysant les résultats qualitatifs (nature et contenu des commentaires, nombre de questions sur un sujet/scénario où l’automate répond mal ou pas…) de vos campagnes de ‘Marketing automation’, que vous imaginerez les nouveaux scénarios pertinents et à même d’atteindre vos objectifs.
Cette analyse est à faire de façon objective et collégiale (cross- services de l’entreprise), sur la base de la ‘voix’ de vos consommateurs et à fréquence régulière. C’est le seul moyen d’améliorer votre ‘Marketing Automation’ pour atteindre vos objectifs.
Enfin les scénarios peuvent aboutir à des processus d’actions qui vont au-delà du ‘Marketing Automation’ et créer des collaborations vertueuses dans votre entreprise : par exemple créer automatiquement une action (trigger) pour un collaborateur lui demandant de rappeler un prospect ou un client et mesurant la date de clôture de l’action…